在大數據與自媒體崛起的浪潮下，音樂產業的生態結構正經歷劇變。現今音樂人不再完全仰賴傳統唱片公司，而是透過多元平台與樂迷直接互動，逐步建立起個人品牌與社群。像草東沒有派對、落日飛車、大象體操等團體，皆以獨特風格吸引分眾市場，使資訊傳播進一步走向碎片化，傳統行銷模式也面臨全新挑戰。如何利用演算法，打造創作者與粉絲間穩定而親密的互動，透過龐大數據勾勒粉絲輪廓、投其所好並精準溝通，正成為音樂行銷的新解方。

本次由高雄流行音樂中心主辦的「產業工作大解密」講座，邀請具有20年以上音樂產業經驗的 Fantimate 創辦人張凱特，與鄭宜農創辦的「邊走邊聽有限公司」營運長李昀儒，分享在數位時代中，如何以數據思維因應市場變化，並以鄭宜農為例，探討藝人能帶給粉絲的價值，反推如何呈現藝人定位。

講座由主持人FIFI開場，粉絲支持歌手的方式已發生顯著改變：20 年前人們透過剪報、買唱片、排簽名會支持喜愛的藝人，如今則轉向數位平台的點閱與追蹤。凱特順勢引導學員思考，在數位時代中，粉絲的「足跡」存在於網絡世界，而數據能否協助我們洞察粉絲在訂閱、購票、蒐集周邊等行為中的親疏關係？這成為理解受眾樣貌並建立資訊傳輸策略的關鍵。

凱特首先解析今昔差異，過去音樂公司透過市場調查與「流行公式」打造藝人，目的在於迎合大眾口味；而今的獨立音樂人則擁有更高的創作與行銷主導權。她強調：「我跟別人不一樣的地方在哪裡，那個東西你要怎麼強調它、放大它，這也是當你在做行銷、做定位時很重要的一件事。」

即便行銷手法百百種，凱特仍強調回歸基本觀念，她提出兩個關鍵詞：「分眾行銷」（Segment Marketing）與「行銷漏斗」（Marketing Funnel）。分眾行銷就是「投其所好」－資源有限，不可能廣泛接觸到每一個人，必須先定位自己是怎樣的人，才能選擇適合的媒體、活動，甚至訪問等合作方式，並鎖定正確的目標客群（Target Audience）。接著，透過焦點訪談與後台數據，試著描繪他們的形象（Persona），並還原受眾從認知、考慮到購買的旅程，則是「行銷漏斗」，最後便是擬訂對應的行銷策略。

理論與實務間該如何對應？凱特以Fantimate成立初期所承接的蔡健雅《Let’s Depart 給世界最悠長的吻》演唱會為例，首先從蔡健雅的社群後台數據下手，交叉比對經紀團隊對蔡健雅粉絲的實際觀察，像是穿著打扮、年齡層等，以及調閱售票系統的消費者輪廓，核對後台數據呈現的群眾面貌是否符合現況。凱特說這是因為若過去的行銷策略不夠精準，後台數據是可能產生誤導，因此在數據分析上的「不斷交叉驗證」，也是行銷判讀中不可省略的步驟。

「行銷策略的制定是需要不斷抽絲剝繭、蒐集資訊的」，團隊透過Spotify排行榜來瞭解最具熱度、討論度的作品後，分析出蔡健雅的粉絲面貌，透過抽樣訪問，描繪粉絲的Persona，並梳理出粉絲重視的可能議題為：擔心遺漏演唱會資訊或搶不到票，以及需要結伴才有動力去看演出，所以「如何針對鐵粉們做資訊覆蓋並創造瘋搶的態勢」、「如何替粉絲揪團來看演唱會」成為策略核心。

除了售票前的記者會辦理，團隊也將廣告預算投注在Podcast，以蔡健雅高辨識度的嗓音作為鉤子，確保第一時間博取樂迷的注意並接收演唱會消息，同時藉由廣告投放做出大量的擴散與宣傳。憑藉精準的鎖定、消息的散佈與鋪墊完整，讓目標群眾密集接收到這些資訊，兩萬張門票最終在開賣半小時內便售罄，堪稱「不可能的任務」！

音樂行銷組合千變萬化，但凱特坦言數據的累積需要時間與耐心。鄭宜農與黃玠都曾經面對台下只有寥寥觀眾的情境，仍堅持創作與不停演出，「大部分的創作者一開始一定都會經歷一段這樣的時間，他得要蹲著，在做好這些基礎打底的工作，然後邊做邊調整。」凱特與正派一致認為，關鍵仍在創作者的自我定位與獨特風格，唯有透過不斷累積自身的數位資產，觀察跨平台的群眾反應，並將過去容易四散於各平台的消費者資料，如受眾輪廓、使用習慣、消費足跡、粉絲感興趣的元素等，收回自己手上，方能思考轉化成為藝人經營洞察（insight）。關於掌握數據的重要性，凱特建議學員一開始即堅守自身話語權，未來較不容易陷入被平台規則限制的窘境。

說到藝人經營insight，正派則以鄭宜農為例，先帶學員們回顧她的演藝之路，檢視從離開火氣、創立邊走邊聽，再到跳脫環繞星系概念的專輯《圓缺》等幾個形象重塑的重要時間點。為讓粉絲理解宜農具備歌手、演員、作家等多重身份，團隊嘗試用品牌思維梳理形象，把宜農變成一個品牌，定義宜農是甚麼樣子、會做甚麼事、會說甚麼話，並如何放大自身強項，向媒體、大眾呈現「宜農就是如此複雜但美妙」，並將這樣的形象延伸至社群策略與訊息設計上。

觀察發現，宜農的粉絲喜好長文與細節，越Detail，按讚數、轉發率、分享數越高，因此找到Fantimate的凱特討論，延續宜農的會員網站「Space N」名稱，規劃製作一本具有深度長文的刊物，讓宜農的忠實粉絲可以留下來，與其一同成長，進而催生了「會員制」。

大部分的創作者都需要直面「作品是否能與商業市場產生互動」的考驗，為了讓創作者與粉絲建立更親密的音樂社群，所以凱特總是大力推動歐美日韓常見的「會員制」。付費會員制不但可以直接接觸到忠誠度最高的核心粉絲，也能建立專有的緊密感，像宜農為會員們製作了許多專屬的內容製作物，例如Space N刊物、獨家幕後花絮、優先購票權利、會員限定的講唱會或簽名海報。正派特別提到考量宜農內斂的行事風格，海報的贈送非大張旗鼓的宣傳，而是以「默默照顧」粉絲的方式，進一步強化粉絲的連結感。主持人額外提問如何思考會員制的長期效應，凱特跳出來補充，第一年她比較在意這些「明明知道只會收到一本刊物的狀況下，仍義無反顧支持宜農的粉絲」對於會員制的接受度；第二年則較關注「留存率」與「觀望者是否最終加入」，這些觀察都成為調整策略的重要依據。

課程最後，凱特提醒學員們在追求數據與流量的同時，也要具備行銷人的批判性思維（Critical Thinking），審視數據的真實性，重新定義創作者與平台的關係。正派則補充音樂行銷工作的根本，在於對創作者的認同與支持，「你要喜歡、認同這個藝人！」，尤其在資源有限、單打獨鬥的環境下，與團隊成員間的共通價值觀與工作默契格外重要，並直呼「如果沒有基礎的愛，你們是不會長久的，相信我！」，凱特也深表認同說道：「熱情能驅使你去到很多地方。」

此外，凱特也分享自己一路以「我要怎麼協助我的創作者朋友能活下來，靠自己的作品活下來」的核心提問，在音樂產業內外來回摸索，透過產業外的知識與邏輯系統，回望產業內遭遇的困境，最後發現答案或許來自產業之外。她鼓勵大家，「平常要多看其他產業是怎麼經營自己的粉絲，他們用甚麼方式去跟大家互動」，跨界獲取靈感，正派也補充，他們同樣曾離開音樂產業一陣子，如今再回來，便可以嶄新的角度去思考與解決問題，期許大家都能找到專屬的工作心法，持續前行！